El proceso de comprar una casa ya no es 100% presencial. Desde hace unos años, la tecnología juega un papel fundamental en la comercialización, pero a raíz de la pandemia, se ha intensificado su uso en el resto de fases. En el contexto del SIMAPRO 2020, la jornada Tecnología y comercialización de viviendas: hacia un customer journey híbrido, tuvo como ponentes a Carlos de Almeida, director comercial de obra nueva de CBRE; Ferran Font, director de Estudios de pisos.com; José Luis Leirós, director general de Live Virtual Tours de Aedas Homes; e Isidro Soriano, director ejecutivo de REOs Sales y Marketing de Servihabitat bajo la moderación de Rosario de Castro, CMO de SAREB.
Los procesos de transformación digital dentro de las empresas del sector inmobiliario se han acelerado debido a la pandemia. El factor humano sigue siendo una pieza fundamental
De Castro abrió el debate señalando que «la innovación y la transformación digital del sector arrancó a dos velocidades antes de la Covid, pero con la pandemia, los procesos que tardaban en implantarse entre 5 y 10 años, ahora han bajado de 3 a 5». En un año en el que la digitalización se ha convertido en una necesidad crítica, Soriano identificó varios retos. En primer lugar, «la precisión para lanzar una oferta más definida, además de la gestión de la oportunidad, facilitando visitas virtuales y físicas». Igualmente, aseguró que mantener una comunicación fluida con el cliente durante el viaje y dar información actualizada en la posventa resultan esenciales.
Para Font, la precaptación es un momento clave porque requiere «un esfuerzo importantísimo» para estar presentes de cara a profesionales y usuarios. También admitió que «tenemos que demostrar cómo les cuidamos una vez han comprado, con información relevante para mejorar sus procesos y su conversión a la venta». Leirós apuntó que, en ocasiones, «el tiempo de visita físico es menor al online», y que en cualquier caso, «la conversación con el comercial es lo que genera confianza«. En opinión de De Almeida, «la Covid lo ha acelerado todo», en referencia al marketing digital, el uso del CRM, etc., pero se mostró convencido de que «la presencia del comercial siempre va a ser útil y necesaria porque estamos hablando de la compra más importante en la vida».
La tecnología debe facilitar el costumer journey, así que las organizaciones deben escoger las más adecuadas y saber medir los resultados. El perfil del equipo de ventas debe ser flexible
La orientación al cliente ha demostrado ser una garantía de éxito, pero este comprador exige que nos dirijamos a él desde la tecnología, proporcionándole herramientas que le faciliten la toma de decisiones. Leirós expone que, desde su posición como promotora, ellos se consideran «una factoría de contenidos digitales», y que es importante que las empresas se pregunten «si la tecnología que están usando es la adecuada porque a veces son ejercicios valiosos, pero no ayudan a vender más o más rápido, por eso es fundamental medir los resultados de toda la tecnología que integremos». Font incide en el hecho de que «el uso de Internet ha aumentado a raíz del confinamiento, cambiado nuestra realidad de forma generalizada», añadiendo que «delante de nosotros tenemos un abanico muy grande de soluciones para los problemas de los clientes, del mismo modo que hay metodologías que permiten el análisis, por lo que hay que escoger las más funcionales para la organización».
Dentro de este viaje del comprador, que comienza con la selección y termina con la transacción, el factor humano sigue siendo un pilar ineludible, a pesar de que la tecnología abarca cada vez más. Para que el cliente siga valorando a las personas, el equipo de ventas debe reunir una serie de aptitudes. Soriano no dudó en matizar que el perfil que se demanda es híbrido y flexible: «La principal característica es el uso de tecnología. Deben estar habituados y acostumbrados al uso de las mismas. Además, la analítica es fundamental, al igual que ser capaz de optimizar cada oportunidad sin saturar», expuso. La idea es que esta parte humana aporte información precisa y valor añadido, sin caer en la «infoxicación», tal y como apuntó De Castro.
La omnicanalidad es la evolución natural de la relación con el cliente. Es importante para las ventas, pero también para la marca. Aún queda camino por recorrer para la transacción 100% online
El fenómeno de la omnicanalidad adquiere una gran relevancia dentro de este customer journey híbrido. Font declaró que este hecho «no es una decisión, es una evolución natural de la relación que tenemos con nuestro cliente y que es posibilitada por la tecnología, pero debe serlo de una forma eficaz». Font añadió que «nuestros clientes ya son omnicanal, por lo que esperan de nosotros que estemos en estos puntos de contacto«. El experto también resalto que uno de los beneficios de la omnicanalidad es el branding: «Ese reconocimiento y recopilación de datos nos permite ser más transparentes y confiable, aspectos claves para llegar a ese 100% en la transacción online», aseguró.
Además de estar presentes, debemos ser precisos. Así lo matizó Soriano, que admitió que «estamos perdiendo de vista la necesidades de asesoramiento que necesitan los clientes, algo importante en la materialización de la venta». Igualmente, Leirós indicó que lo presencial y lo online se solapan en muchas ocasiones porque «hay clientes que quieren ir al punto de venta y darte la mano y otros que no», y que «el discurso comercial se puede llevar a casa». En cualquier caso, aún queda camino por recorrer para llegar a la firma no presencial porque, aunque «el tema del notario es salvable, quizá la inscripción en el registro no, y deberían verlo como un canal que poner en valor», señaló De Almeida. Como conclusión, De Castro dijo que «el cliente busca marca solventes, reconocidas y reconocibles, que hagan bien su trabajo y se adelanten a la competencia». Asimismo, «La Covid ha sido un acelerador exponencial en la relación entre organizaciones y consumidores».
