Internet se ha convertido en el principal escaparate por el que particulares y profesionales optan a la hora de poner a la venta una vivienda. Ello se debe a la incidencia que presenta este medio entre los clientes, pues cada día es más utilizado por los consumidores. En este sentido, Carlos Álvarez Ramallo, agency relationship manager de Google España, pone como ejemplo que más del 90% de las búsquedas relacionadas con la compraventa o el alquiler de activos inmobiliarios en España surgen en estos entornos.
De igual modo, una reciente encuesta realizada por Servihabitat sobre las vías más habituales de búsqueda de inmuebles, confirma que el medio digital se mantiene como el principal canal de uso del 80% de los consultados, 16 puntos por encima de los datos obtenidos en 2015. Pero, ¿Cuál es el perfil del comprador digital de vivienda? ¿Cómo se comporta? Y lo que resulta más importante: ¿Qué estrategias utilizan las empresas del sector inmobiliario para conquistarlo?
Compradores heterogéneos
El comprador que utiliza Internet y las nuevas tecnologías en España para acceder a una vivienda no es homogéneo. En esta línea, compañías como Servihabitat señalan la existencia de “diferentes perfiles” de clientes, como familias, singles, o personas que demandan segundas residencias y ventas sobre plano. Según Raquel Florenza, directora del canal online de Servihabitat, el perfil de sus usuarios web “es tan diverso como tipos de inmuebles hay”. Sin embargo, esta especialista aclara que los compradores online de vivienda presentan una serie de características comunes, “como es el rango de edad, entre los 25 y los 65 años”, o la forma en que realizan las búsquedas, “a través de dispositivos móviles en la mayoría de los casos”.
Otros parámetros distancian a los clientes digitales de vivienda, sobre todo, la finalidad que pretenden dar al inmueble y el tiempo que invierten en encontrar la vivienda que buscan. “Los jóvenes que se independizan por primera vez suelen encontrar bastante rápido un piso de alquiler que se adecúe a sus necesidades, mientras que las familias tardan algunos meses más en encontrar un inmueble de compra porque sus requerimientos son distintos”, asevera Florenza.
Mención especial merecen los integrantes de la generación millennial, aquellos consumidores nacidos a partir de 1980 que, según José Luis Jimeno, presidente de Noteges Consulting, “comienzan a ser parte importante de la demanda española de vivienda”. Este perfil de cliente, a su juicio, “vive absolutamente en el entorno digital”, motivo por el que insta a las empresas que integran el sector inmobiliario a “entender que no se debe atender de forma analógica a un cliente que es digital nativo” y que, por el contrario, “sepan realizar la migración de lo analógico a lo digital en el corto plazo”. De la misma opinión se muestra Álvarez, quien subraya que esta generación posee “una madurez digital importante”, que le lleva a basar en Internet “gran parte de su toma de decisiones en función de opiniones o referencias que encuentran en la red”.
Inclinación por los dispositivos móviles
La evolución de las nuevas tecnologías ha generado que los dispositivos móviles, como smartphones o tablets, hayan desbancado a los laptops y a los ordenadores de sobremesa como principales mecanismos de acceso a la red y, por tanto, como las herramientas preferidas de los usuarios para llevar a cabo la búsqueda de inmuebles. Tanto es así que Florenza confirma que el uso de los dispositivos móviles en el sector inmobiliario se encuentra “en pleno crecimiento”. Las compañías que son conscientes de la relevancia de estos aparatos “trabajan continuamente por ofrecer nuevas soluciones que ofrezcan al cliente la información cuándo y cómo la necesita”. Para ello, reconoce, es importante adaptarse “constantemente” a las “nuevas demandas que plantea el consumidor”.
De igual modo, Álvarez recalca la importancia que tienen estos dispositivos en las búsquedas de los usuarios relacionadas con la compraventa o el alquiler de inmuebles. Así, sostiene que durante estos procesos “se realizan consultas relacionadas con temas fiscales, legales o técnicos que siempre son cotejados con opiniones de otros usuarios o expertos”, principalmente en mecanismos móviles, lo que ha promovido que las compañías del sector “cuenten con formularios de contacto que les facilitan leads de potenciales clientes para ser gestionados por los diferentes equipos de ventas”. “El usuario vive conectado y para él Internet está presente desde el principio hasta el final del proceso inmobiliario”, apela.
Uso de los motores de búsqueda
Las búsquedas relacionadas con el sector inmobiliario llevan en constante y fuerte crecimiento desde mediados de 2014. Este comportamiento por parte de los usuarios ha confirmado, en opinión del representante de Google España, “que Internet tiene un peso decisivo en las nuevas estrategias de medios”. Es por ello que el gigante buscador ha puesto en marcha recientemente la ‘Estrategia de Transformación digital inmobiliaria’, basada en tres pilares fundamentales. El primero de ellos es el “operacional” y con él, según Álvarez, intentan “ayudar a trabajar de un modo más eficiente a las compañías inmobiliarias”. Para ello, e incorporando la tecnología proporcionada por Google Cloud, se encargan de optimizar procesos y de agilizar sus operaciones.
El segundo pilar es el denominado “producto” y tiene que ver con los cambios que se han producido en los clientes y usuarios. Unas modificaciones que, para este agency relationship manager de Google, obligan también a los productos a cambiar, dado que “los productos inmobiliarios tienen que estar adaptados” a las nuevas tecnologías y a las necesidades de los usuarios. Por último, el tercer eje de la estrategia del buscador más utilizado en España pasa por la comercialización. En concreto, este proceso hace hincapié en la capacidad que tiene la red para segmentar al público, lo que facilita que las empresas inmobiliarias “puedan dirigirse no solo a un perfil sociodemográfico”, sino también conocer sus gustos, intereses y aficiones, “lo que abre un mundo de oportunidades” a las empresas del sector para llegar “directamente” a sus clientes potenciales.
Beneficios del Big Data
Desde Google España defienden que Internet permite que las empresas inmobiliarias puedan analizar, clasificar y seleccionar a la demanda desde el primer momento que se sumergen en el entorno digital. Estas informaciones, englobadas en el fenómeno Big Data, les proporcionan cifras relativas al perfil, hábito y comportamiento de los clientes, así como la procedencia, el dispositivo que utilizan o la hora a la que les buscan. Una “capa de inteligencia”, a juicio de Álvarez, que supone “una importante optimización del proceso” y una “segmentación mayor de las audiencias”.
El experto subraya que estos datos, en una segunda fase, deberían servir a las empresas inmobiliarias para “crear productos inmobiliarios que, manteniendo los valores y estilo de la compañía”, de modo que puedan adecuarse a la demanda de sus potenciales clientes. Para ello, les recomienda que muestren publicidad únicamente a aquellos usuarios que realmente puedan estar interesados en su producto. “La publicidad tiene que dejar de ser algo irrelevante para los espectadores. La publicidad debe ofrecer productos y servicios interesantes, y eso solo se consigue con una buena segmentación”, asevera.
Apuesta por la personalización
Una de las principales potencialidades de Internet es que permite que las empresas inmobiliarias conozcan de primera mano qué necesita el consumidor, de modo que estas, tal y como afirma Florenza, “pueden ofrecerle una vivienda completamente adaptada a sus necesidades”. Sin embargo, ante los negocios inmobiliarios también se plantea el reto de cómo llegar de manera eficaz a los clientes potenciales. Un objetivo que ha sido canalizado por Servihabitat a través de la personalización de los contenidos.
En concreto, la directora del canal online de esta compañía aclara que el portal digital que han desarrollado “da respuesta” tanto a la evolución de las demandas del consumidor, como “a las nuevas inquietudes en la interacción cuando busca un producto o servicio”. Asimismo, reconoce que para esta organización es “imprescindible” ofrecer a los clientes “herramientas que permitan personalizar las búsquedas según las preferencias concretas del usuario”. Entre ellas destacan la ubicación de los inmuebles, las características de las viviendas o la cantidad de pisos y casas disponibles en una determinada área. “Se trata de acercar la oferta disponible al usuario de la forma en la que espera recibirla, para poder encontrar la solución que mejor satisfaga sus necesidades y en el menor tiempo posible”, apunta.
Inmersión en la realidad virtual
Como estrategia complementaria a Internet, otras empresas del sector inmobiliario han optado por utilizar la realidad virtual. Es el caso de Club Noteges, red de inmobiliarias que en 2015 incorporaron las cámaras 360 grados y las gafas VR a su proceso de comercialización. Esta tecnología, explica Jimeno, permite a los clientes visualizar, una vez que entra a la página web de cada inmobiliaria asociada, “todas las viviendas en formato 360 grados”, tanto desde ordenadores portátiles y de sobremesa como desde dispositivos móviles. Para ello, asegura el presidente de la compañía, se aprovecha “el giroscopio que hoy en día tienen el 85% de los dispositivos de los clientes”. “Si además estos cuentan con unas gafas VR, pueden introducir su smartphone y disfrutar de una experiencia absolutamente inmersiva al interior de la vivienda, como si estuvieran allí presentes”, matiza.
Desde Club Noteges aseguran que el coste de esta tecnología se ha reducido notablemente, y que hoy en día el precio de las cámaras oscila en torno a los 350 euros. El de las gafas, por su parte, se sitúa en los tres euros. Una incorporación que recomienda llevar a cabo a otros negocios inmobiliarios, pues según su experiencia han observado que en este tiempo “las oficinas líderes, que obtienen mejores resultados, se identifican porque utilizan esta tecnología”. En esta línea, Jimeno asegura que la economía de escala que se logra con esta incorporación resulta “beneficiosa, tanto para la agencia como para el cliente”. De hecho, reconoce que por un lado significa “un importante ahorro de costes”, al conseguir reducir las horas de visitas a las viviendas; y, por otra, “un beneficio para el cliente”, que descarta opciones sin necesidad de desplazarse. De ahí que este especialista sostenga que la “productividad” que se alcanza con la realidad virtual en el ámbito inmobiliario sea “espectacular”.
