¿Cómo explicaría, brevemente, qué es la economía de la conducta?
La economía de la conducta supone incluir el comportamiento humano dentro de los modelos económicos. Vamos a pasar de tener unos modelos clásicos basados en que las personas toman decisiones racionales a en cómo las tomamos de verdad, que no son nada racionales en la mayor parte de los casos, sino emocionales e impulsivas. La economía de la conducta empieza a tratar todos los mecanismos que influyen en esas decisiones irracionales.
Los sesgos, los atajos, el efecto halo, el de recencia… Son una serie de elementos que hacen que nuestro cerebro funcione de determinada manera. Esto también viene marcado por la evolución, ya que el ser humano se ha dejado guiar por decisiones irracionales que finalmente le han hecho sobrevivir. Lo racional y lo irracional no es blanco y negro. Entre los dos hay una gama que va de lo consciente a lo inconsciente.
¿Cree que hasta ahora hemos sido irracionales a la hora de comprar una vivienda?
Siempre somos irracionales, pero luego, la parte racional nos sirve para justificar la decisión que hemos tomado. Hay estudios que aseguran que cuando estás visitando casas para comprar, de pronto ves una y la decisión la tomas rapidísimo. Después, toca justificar el por qué ante tu familia, tu pareja o tú mismo.
Esta parte irracional influye de forma decisiva, por ejemplo, en el precio a través del sesgo del anclaje, como hemos visto con la crisis. En el 2008 empieza a caer el precio de la vivienda, pero los propietarios estaban anclados en lo que la vivienda costaba antes, y pasamos por una época en la que salvo que se tuviese una necesidad imperiosa, esa gente no quería vender.
Además del factor de la decisión irracional, ¿quizá esta crisis lo que ha demostrado también es que nos falta educación financiera?
Precisamente, una de las ventajas de darnos cuenta de que tomamos las decisiones de esta manera es que podemos establecer medidas para darle cabida al sentido racional. Hay que darse cuenta de que influyen muchos factores irracionales. Incluso la persona que trata de vendernos un inmueble cumple un papel fundamental a la hora de que nos guste o no no una casa, y no precisamente porque nos ofrezca datos objetivos.
Hablamos de aspectos emocionales como que esa persona nos caiga bien, que sea físicamente atractivo, que consideremos que forma parte de un grupo similar al nuestro, etc. La economía de la conducta lo que hace es advertirnos de que funcionamos así, por lo que nos previene para que no caigamos en estos atajos mentales.
¿Qué elementos a nivel práctico podríamos extraer de la economía de la conducta para ser más racionales a la hora de comprar una vivienda?
Hay que tener en cuenta los sesgos. Por ejemplo, el sesgo de disponibilidad. Debemos ser cautos ante lo que conocemos. Hay que analizar de una manera racional, con nuestro Excel, anotando la diferentes características de la viviendas que vayamos viendo y hacer una comparación en vez de basarnos en lo que una amigo pueda habernos dicho. También habrá que visitar la zona en la que vamos a comprar a diferentes horas del día. En cuanto al precio, lo mismo. No podemos tirar de anclajes basados en información que hayamos oído. Hay que investigar para acceder a la información y tomar la mejor decisión.
¿Nos puede enseñar a negociar la economía de la conducta?
Sí, sobre todo, cuando el que está al otro lado no sabe de economía de la conducta, ya que los sesgos también funcionan en nuestro beneficio. Si tú envías una serie de señales para que el vendedor piense que si no te baja el precio, la venta está perdida, hay muchas posibilidades de que te lo baje. La comunicación no verbal es un elemento de toma de decisiones, tanto la que nosotros emitimos como la que recibimos de los demás.
En la economía de la conducta también juegan un papel fundamental los principios de influencia y persuasión. De hecho, ahora una corriente muy de moda que es la ética de la economía de la conducta, que trata de evitar que se caiga en la manipulación. La idea está en que las empresas influyan en las personas para que las decisiones que tomen sean, en primer lugar, beneficiosas ellos como consumidores. Dentro de ese beneficio que la empresa obtenga se deben cumplir siempre una serie de mínimos éticos.
En las empresas inmobiliarias, ¿entronca la economía de la conducta con técnicas persuasivas como el neuromarketing?
El neuromarketing lo que te está diciendo es cuáles son las bases neurológicas de esa toma de decisión. Incluso puede anticiparse a esa decisión averiguando cuál va a ser. Ha habido experiencias con escáneres cerebrales, resonancias magnéticas o equipos de fisiología que predijeron la decisión antes de que el sujeto fuese consciente de la misma.
¿Está el usuario final un poco desprotegido?
Para que esto no ocurra debemos educar en conducta financiera. Hoy en día ya hay bancos que cuentan con un departamento de economía de la conducta para aplicarla de forma ética. Se trata de un cargo nuevo dentro de las compañías que es el Chief Behavioral Officer (CBO), un vigilante de comportamiento. Al final, de lo que se aseguran es de que el usuario tiene la última palabra y toma las decisiones libremente.
¿Están las promotoras y constructoras implantando esta disciplina también?
Que nosotros sepamos, todavía no. Hemos dado formación a ciertas cadenas de franquicias en temas de personalidad y de comunicación no verbal para ayudarles a conocer al cliente porque no todos somos iguales. Si el agente se enfrenta a una persona analítica, habrá que ir con los datos por delante, pero si es más emocional, habrá que buscar cómo hacer que esa persona viva una experiencia única. Hay que tratar al cliente según su forma de pensar, no la del agente.
¿Qué otros países son punteros y están por delante de nosotros respecto a la economía de la conducta?
Estados Unidos, que es donde surge una corriente muy importante hace unos 12 años. De hecho, ya se han concedido algunos premios Nobel como el de Richard H. Thaler en 2017 por su teoría de los nudges, que vendrían a ser esos «empujoncitos» que nos animan a tomar una decisión. Se hubiera quedado en el campo académico, pero el expresidente Obama lo llevó hasta la sociedad, puesto que lo aplicó a las políticas públicas sobre la salud. Como alguien puede dejar de fumar o tener conductas de riesgo alimenticio menores, por ejemplo.
Parece la línea entre la ética y la manipulación es muy fina…
Es cierto, pero al final se trata de algo que puede ayudar a la persona. Uno de los nombres que se le ha dado a la economía de la conducta es paternalismo libertario: soy paternalista porque vigilo que te vaya bien, pero al mismo tiempo te tengo que dejar que tú tomes las decisiones.
En este sentido y respecto al riesgo hipotecario, ¿son los bancos los primeros que deben apostar definitivamente por la economía de la conducta?
Han apostado por ello porque se han visto obligadas, pero al final, los grandes cambios surgen por obligación. Ahora la banca tiene una serie de controles que permiten que una persona no pueda tomar una decisión que vaya en contra de su futuro, como es meterse en un volumen de riesgo superior al que va a poder pagar.
Para resumir, ¿cuáles serían las ventajas de la economía de la conducta dentro del sector inmobiliario?
Aprender cómo los compradores de vivienda toman sus decisiones, y cómo esas decisiones pueden irracionales e ir guiadas por diferentes atajos. Por otro lado, a los profesionales les da más herramientas para vender mejor y ayudar al cliente.
